啤酒行业价值1000多亿元的品牌是如何做营销的?

2019-2-13 10:37| 发布者: 网络营销网| 查看: 341| 评论: 0

摘要: 2018年,国内啤酒行业在经历了产品升级、价格上调、资本并购之后,终于在年关将近时逐步稳定。站在2019年的大门口,人们显得充满希望又心怀忐忑,如何成功渡过转折点,进入快速增长通道,成为所有企业都在思考的问题 ...
2018年,国内啤酒行业在经历了产品升级、价格上调、资本并购之后,终于在年关将近时逐步稳定。站在2019年的大门口,人们显得充满希望又心怀忐忑,如何成功渡过转折点,进入快速增长通道,成为所有企业都在思考的问题。

而作为行业龙头企业的华润雪花啤酒,用一连串奖杯为2018画上了一个完美的句号,证明该企业正沿着CEO侯孝海在2017年所设定的“业务增长、转型升级、创新发展”三大路径稳步前进,品牌重塑和升级策略也取得了阶段性成果。


华润雪花啤酒所获奖项包括由业界权威机构世界品牌实验室(World Brand Lab)颁发的2018年度“中国品牌年度大奖——中国啤酒行业NO.1”,2018年度“中国啤酒最具影响力品牌TOP10”,而子品牌勇闯天涯superX更是被评为中国品牌年度大奖“特别大奖”——品牌营销大奖,算得上一战成名。

除了上述奖项,2018年华润雪花啤酒还一举斩获了由中企名研(北京)品牌顾问股份有限公司颁发的2017年中国全面品牌价值管理大奖(TBV)、2018年(第四届)中国顾客推荐度指数(C-NPS)啤酒行业第一名、2018年(第八届)中国品牌力指数 (C-BPI)啤酒行业第一名、以及2018年中国品牌力指数(C-BPI)黄金品牌四项大奖,这也是华润雪花啤酒连续第五年蝉联黄金品牌,其实力和口碑可见一斑。

一年收获七大奖项的不俗战绩,证明雪花啤酒已成功步入品牌重塑和升级通道。数据显示,2018年雪花啤酒品牌价值较2017年相比增长12.8%,达到1386.66亿元,也因此在世界品牌实验室今年公布的第十五届《中国500最具价值品牌》榜单中位居第28名,与华为、微信、国航等顶级品牌并驾齐驱,成为代表中国的一个符号。01

品牌定位:从市场细分到垂直深耕

2017年,《中国有嘻哈》火爆全国,曾经并不受重视的小众亚文化浮出水面,让人们见识到了它的庞大魅力,也让无数商家意识到年轻群体的潜在爆发力。也是从这一年开始,雪花啤酒开始了它的品牌重塑和升级之路。

彼时,勇闯天涯已诞生了14年,其独特的品牌内涵和产品定位已经取得了相当不错的市场反响,人们的生活方式和消费习惯都已发生巨大变迁,如何对市场进行垂直细分,迎合不同群体的口味需求,成为雪花啤酒研究的重点。

在经过了市场调研和论证之后,雪花啤酒洞察到了年轻人对颜值的看重、对明星的追捧、对亚文化的热爱、以及对固有观念的挑战等内在特征和心理需求,于是顺势推出新品牌 “勇闯天涯superX”,以一种更加年轻的姿态将新品打入市场,开展起一系列颇具挑战和创新的营销活动。

针对国内啤酒行业中高端市场的匮乏,雪花啤酒还于2018年年中适时推出了全新系列——匠心营造,这是一款从设计到工艺都十分考究的高端啤酒,东方园林式的雕刻瓶身、慕尼黑的进口麦芽、赫斯布鲁克香花和马格努门苦花独特酵母的调味……所有元素通过高标准工艺组合以及评酒师的考评之后,呈现出一种高端而精致的文化气质,从而满足了高端消费者对于品质和内涵的需求,也为品牌塑造赋予了更多附加价值。


可以说,“勇闯天涯superX”和“匠心营造”两大新品的推出,帮助雪花啤酒从不同角度快速切入细分市场,用精准定位的方式博取了消费者心智资源,只要能将这一势头保持下去并逐步深耕,就会在国内啤酒市场上建立起自己的竞争壁垒。02

娱乐营销:启用流量明星代言全新产品


娱乐化营销手段的采用,是雪花啤酒的一个主要创新,针对新一代年轻人的消费需求,雪花启用了与品牌气质高度吻合的90后明星王嘉尔作为形象代言人,为产品注入人格属性,还联手《热血街舞团》和实力选手X-crew组合通过多维度玩转创新营销,让明星与产品产生情感关联,引发情感共鸣,引爆年轻市场,迈出了转型升级的第一步,也开创了国内啤酒行业娱乐营销的先河。


王嘉尔曾是一位职业击剑选手,12岁时就曾荣获全运会冠军,出道后又凭借出色的外形、时尚的气质、以及高智商、高情商的表现收获了大量粉丝,可以说与雪花啤酒想要打造的品牌形象不谋而合,通过代言和落地活动的方式,将无畏、果敢等标签,通过可视化手段传递给消费者,促进了品牌形象的塑造和价值传播。

此外,王嘉尔为勇闯天涯superX所创作的打榜歌曲《X》,即是品牌营销的有效手段,更是激活粉丝经济的直接方式,雪花啤酒扮演起明星与粉丝连接的桥梁,获得消费者认可的同时,也能持续为品牌赋能积累粉丝,可以说是一种双赢策略。03

文化注入:引入超级IP汇聚品牌势能

品牌价值的传递离不开文化内涵的认同,这是品牌重塑过程中最为重要的环节之一。基于这一点,雪花啤酒引入了《明日之子》与《热血街舞团》两款超级IP,这两档节目如同之前火爆全国的《中国有嘻哈》一样,是年轻一代新兴文化的代表,具有很强的文化属性和较高的识别度,与雪花啤酒想要注入的文化内涵和目标受众高度一致,具有十分丰富的可挖掘性。

在营销过程中,雪花啤酒通过品牌植入、活动体验、粉丝互动等方式,与两大IP内容进行了深度融合,快速圈定了目标用户,从而实现精准营销,通过强强联合汇聚起强大品牌势能,为品牌价值的传递打通了消费者渠道。两款超级IP所拥有的丰富内容性,也为雪花啤酒进行场景营销提供了肥沃的土壤,使得营销的作用力可以持续发挥。

匠心营造与高人气美食节目《风味人间》的结合,则是另一个利用IP效应实现文化注入的品牌战略。由《舌尖上的中国》前两季导演陈晓卿打造的《风味人间》对中国饮食文化有着独到的见解和阐释,早已获得了广泛认可度,匠心营造以《风味人间》甄选酒品的形象出现,从一开始就具备了先发优势,可以帮助消费者构建起“高端、品质、有内涵”的第一印象,为高端市场的开拓奠定了品牌基础。

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场景营销:打造独特氛围提升消费体验

场景营销是近几年比较火的一个概念,很多商家都喜欢以此为噱头吸引客户,但大多数时候都是根据企业根据自身需求和产品特性设计策略,与实际场景结合度不足,导致消费者体验较差,购买转化率较低。而雪花啤酒的不同之处在于,场景与文化结合,将品牌价值根植其中,打造出一种具有独特氛围的消费者体验。

在全国23个城市举办Xparty活动对于国内啤酒行业来说算得上极具创意,从终端夜场到商圈活动,雪花啤酒营造出一个完整的交流通路,再利用明星粉丝和超级IP的引流能力,将特定群体消费者吸引过来,然后通过互动方式与年轻人打成一片。整个过程中,文化造势,体验先行,场景和活动为其服务,品牌却在背后发挥作用,完成融合与认同。

此外,2018的世界杯也为雪花啤酒提供了一个天然的营销场景,与网易合作进行了一场连续31天的开机屏连投活动,这种超强超长的曝光效果,以及足球、啤酒、亚文化等元素结合,营造出“年轻+挑战+酷”的社交氛围,与线下活动一起构成了品牌重塑的重要内容。


2019年,国内啤酒行业将进入量稳价增的新阶段,伴随着企业转型的是消费者需求的转变,雪花啤酒的品牌升级策略也将进入攻坚克难阶段。继续精准把握年轻一代的喜好,延续勇闯天涯superX的强劲上升势头,同时深耕匠心营造的高端市场,将成为2019年的重点课题,而成功与国际啤酒巨头喜力达成长期战略合作关系,更是加速了雪花啤酒的国际化进程,推动了中国啤酒行业快速发展。

可以预见的是,已经树立起挑战、无畏、高品质、有内涵形象的雪花啤酒必将尝试新的营销模式,用自己的方法将新品不断打入市场,诚如雪花啤酒品牌总监张巍所言,一切都“未完待续”。

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